你知道美国知名快餐巨头Wendy's吗?他刚刚决定以数字创新的名义,迈向虚空,甚至向前迈进。投资规模和目的?它们是相对的:我们谈论的是 20 万美元的数字菜单。然而,这一方向在该行业是前所未有的:其产品的价格将根据需求实时波动,以纯粹的“峰时定价”方式。
这是什么意思?我给你举个例子。
想象一下在一家快餐店排队,决定点什么菜。一个汉堡4欧元。几分钟后,队列就开始了,但还没有轮到你:更重要的是,你最喜欢的汉堡的价格突然在你眼前上涨。 4.20 欧元。有点不好。再过几分钟,轮到您时价格再次发生变化:4.80 欧元。你在干什么?您是否订购了,忘记了,还是转而选择第二种选择,同时成本更低?
温迪数字菜单的推出将使这家快餐连锁店能够做到这一点。根据需求实时调整价格。你怎么认为?动态定价这一创新被 Uber 等服务所改变:它现在可以彻底改变我们对快餐的看法,但它引发了有关价格动态和客户忠诚度的问题。
动态价格的心理学
如前所述,动态定价并不是绝对的新鲜事物,但它为快餐行业引入了一个有趣的变量。一个简单的汉堡包的成本可能会根据当前的需求而增加,这一想法引发了有趣的心理问题。顾客看到食品价格在他们眼前发生变化会有什么反应?
这种策略可以鼓励供需之间的某种“游戏”,客户试图通过获得尽可能最好的价格来“获胜”,并在适当的时机进行购买。然而,这种动态可能会造成挫败感和困惑,从而赶走而不是吸引消费者。
一项调查 显示 只有 34% 的消费者认为动态定价对客户来说是合理的,而 54% 的消费者称之为价格欺诈。大多数人(51%)表示,由于价格上涨,他们已经不再去自己喜欢的地方吃饭。最终,任何超过 10% 的价格上涨都会赶走大多数顾客或激励他们在非高峰时段订购。毕竟,这也可能是一个目标,对吧?通过动态价格过滤器“引导”客户的选择来区分客户类型。
一个赌注
具体如何还有待观察 这个策略 会影响消费者的习惯,以及“波动”价格的想法是否会成为常态(甚至将快餐店变成一个有点阶级主义的地方,在那里你会发现“有钱人”不惜一切代价先买东西,“聪明”人吃东西)什么时候可以得到最好的价格)。另一种选择是,这仍然是一个笑话,但我对这种情况持怀疑态度。 Wendy's 宣布计划从 2025 年开始测试动态定价,这引发了客户对高峰时段可能上涨的担忧。不过,该公司澄清称,不会实行“高价”,而是表示数字菜单技术将有助于尝试新的定价策略,例如非高峰时段的折扣。这些策略的具体细节尚未披露。 我们会看到的。
只有时间才能证明消费者是否会热烈欢迎这种新奇事物,或者固定和可预测价格的便利性是否会压倒另一种“革命性”购物体验的承诺。对于那些引入它的人来说,它会变得特别难以消化。